Investigación Etnográfica

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Una chica entra en un bar y dice el camarero: “Dame una Diet Coke y una línea de visión clara hacia esos chicos bebiendo Miller Lite en la esquina”. Si está esperando un remate cómico, lo sentimos: esto no es un chiste. La “chica” en esta situación es Emma Gilding, etnógrafa corporativa de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather. En este caso, su trabajo es salir a los bares de todo Estados Unidos y observar a grupos de chicos que beben cervezas con sus amigos. No es broma. Esto es investigación de marketing de vanguardia y honesta, al estilo de la etnografía. Mientras un camarógrafo graba la acción, Gilding mantiene un registro sobre qué tan cerca se situaron los chicos uno del otro. Ella escucha las historias y observa cómo pasa el uso de la palabra de un orador a otro, como en una tribu alrededor de una fogata. De vuelta en la oficina, un equipo de antropólogos y psicólogos capacitados escudriñan durante más de 70 horas de filmación de cinco noches similares en bares desde San Diego a Filadelfia. Una perspectiva clave: Miller es la elección de grupos de bebedores, mientras que su principal competidor, Bud Lite, es la cerveza que eligen los bebedores solos. El resultado fue una regocijante serie de anuncios que cuentan las extrañas experiencias de un bebedor Miller Lite en el mundo —cuando lo atrapan tomando monedas del estuche de guitarra de un músico ciego, o cuando atraviesa el desierto con un camionero trastornado— hasta tomas del mismo personaje deleitando a sus amigos con cuentos sobre un brebaje. Los anuncios de Miller Lite obtuvieron altas calificaciones de audiencia por su valor como entretenimiento y por su resonancia emocional.
Los mercadólogos de hoy enfrentan muchas preguntas difíciles: ¿Qué piensan en realidad los clientes acerca de un producto y qué dicen sobre él a sus amigos? ¿Cómo lo utilizan en realidad? ¿Le dirán a usted? ¿Pueden decirle? Con demasiada frecuencia, la investigación tradicional simplemente no puede proporcionar respuestas precisas. Para obtener información más profunda, muchas empresas usan la investigación etnográfica que observa e interactúa con los consumidores en sus “ambientes naturales”.
Los etnógrafos buscan “la verdad de los consumidores”. En encuestas y entrevistas, los clientes pueden declarar (y creer plenamente) ciertas preferencias y comportamientos, cuando la realidad es bastante diferente. La etnografía proporciona un tour interno del mundo del cliente, ayudando a los mercadólogos a entender lo que los consumidores en realidad hacen en lugar de lo que dicen. “Eso podría significar atrapar a un paciente cardiaco atragantándose una sopa de crema y un sándwich de albóndigas al tiempo que ensalza las virtudes de una alimentación saludable”, observa un etnógrafo, “o a un diabético aderezando de manera vigorosa con sal su desayuno de salchicha con huevos para después explicar cómo se niega a usar jalea en su pan tostado”.
Al entrar al mundo del cliente, los etnógrafos pueden examinar cómo piensan y sienten los clientes en relación a sus productos.
Aquí hay otro ejemplo: En fechas recientes, Kelly Peña, también conocida como “la encantadora de niños “, una tarde revisaba un cajón de la cómoda de un niño de 12 años de edad. Su misión encubierta: desenterrar lo que lo mueve y ayudar a Walt Disney Company a reafirmarse como una fuerza cultural entre los chicos. Peña, investigadora de Disney, encabeza un equipo que se enfoca en esa camiseta desgastada de rock’n’roll. ¿Black Sabbath? “Usarla me hace sentir como que voy a una película de clasificación R”, le dijo Dean, el tímido niño pelirrojo, bajo escrutinio. ¡Lotería! Peña y su equipo de antropólogos han pasado 18 meses espiando dentro de las cabezas de chicos poco comunicativos en busca de ese tipo de pepita de oro psicológica. Disney confía en las ideas de Peña para crear nuevo entretenimiento para niños de 6 a 14 años, que representan 50 000 millones de dólares al año en el gasto en todo el mundo. Con excepción de Cars, Disney —hogar de artículos más enfocados a las niñas como la línea de “Princesas”, “Hannah Montana” y “Pixie Hollow” — ha sido especialmente débil en el entretenimiento para niños. Las investigaciones de Peña a veces se llevan a cabo en grupos; a veces implica ir de compras con un adolescente y su madre. Al recorrer la casa de Dean, Peña buscaba pistas tácitas sobre lo que le gusta y lo que detesta. “Lo que está en sus repisas de atrás y que él no ha desechado nos dirá bastante”, dijo previamente. “¿Qué está colgado en sus paredes? ¿Cómo interactúa con sus parientes?” Un gran hallazgo derivado de su visita de dos horas: aunque Dean intentaba sonar adulto y actuaba indolente en sus respuestas, todavía tenía mucho de niño pequeño en su interior. Tenía sábanas de dinosaurios y animales de peluche debajo de su cama. “Creo que está intentando pisar muchos límites por primera vez”, dijo más tarde Peña. Los niños ya pueden ver los resultados del escrutinio de Peña en Disney XD, un nuevo canal de cable y el sitio Web. No es casualidad, por ejemplo, que el personaje central de “Aaron Stone” sea un jugador de baloncesto mediocre. Peña indicó a los productores que los chicos se identifican con protagonistas que se esfuerzan mucho para crecer. “Ganar no es, ni de cerca, tan importante para los muchachos como se piensa en Hollywood”, dijo.
La investigación etnográfica a menudo produce los tipos de detalles íntimos que simplemente no emergen de los tradicionales focus groupy encuestas. Por ejemplo, los focus group dijeron a la cadena de Hoteles Best Western que los hombres son quienes deciden cuándo parar para descansar en la noche y dónde alojarse; pero grabaciones de parejas en viajes largos por todo Estados Unidos mostraban que por lo general era la mujer la que decidía. La observación a menudo permite descubrir problemas que ni los clientes perciben tener. Al grabar a los consumidores en la ducha, el fabricante de accesorios para baño Moen descubrió riesgos de seguridad que no reconocen los consumidores, tales como el hábito de algunas mujeres de afeitar sus piernas mientras se sujetan del controlador de temperatura. Para Moen sería casi imposible descubrir ese tipo de deficiencias de diseño sólo haciendo preguntas.
Experimentar de primera mano lo que experimentan los clientes también puede proporcionar ideas útiles. Con ese fi n, el gigante de productos de consumo Kimberly-Clark lleva a cabo un programa que pone a los ejecutivos de cadenas minoristas como Walgreens, Rite Aid y Family Dollar en los zapatos de sus clientes —literalmente. Los ejecutivos van de compras a sus propias tiendas con gafas que desenfocan su visión, granitos de maíz en sus zapatos y guantes de goma voluminosos en sus manos. Todo forma parte de un ejercicio diseñado para ayudar a los mercadólogos a comprender los desafíos físicos que enfrentan los compradores de edad avanzada, quienes representarán el 20% de la población total estadounidense para el año 2030.
Las gafas de visión borrosa simulan enfermedades comunes de la vista, como cataratas, degeneración macular y glaucoma. Los granos de maíz dentro de los zapatos dan una idea de lo que se siente caminar con dolores articulares. Y los voluminosos guantes simulan limitaciones a la destreza manual provocadas por la artritis. Los participantes obtienen de estas experiencias innumerables ideas para hacer las tiendas más amigables para la gente mayor: letras más grandes y colores más amigables con la vista en envases y volantes; nueva iluminación en las tiendas y señalización clara, así como botones para pedir ayuda cerca de la mercancía pesada, como agua embotellada y detergente para ropa.
Así, los investigadores de marketing se acercan cada vez más a los consumidores, observándolos de cerca mientras actúan e interactúan en escenarios naturales, o sumergiéndose para sentir lo que sus consumidores sienten. “Conocer al consumidor individual de manera íntima se ha convertido en una necesidad”, dice un asesor de investigación, “y la etnografía es la conexión íntima con el consumidor”.

Ronald Guevara Pérez
www.neuroinnovacion.org.pe
WORKING ADULT UPN/TRUJILLO

Fuentes: Fragmentos adaptados y otra información de Brooks Barnes, “Disney Expert Uses Science to Draw Boy Viewers”, New York Times, 14 de abril de 2009, p. A1; Linda Tischler, “Every Move You Make”, Fast Company, abril de 2004, pp.73–75; Ellen Byron, “Seeing Store Shelves Through Senior Eyes”, Wall Street Journal, 14 de septiembre de 2009, p. B1; y Natasha Singer, “The Fountain of Old Age,” New York Times, 6 de febrero de 2011, p. BU 1.

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Acerca de Ronaldgp

Ronald Guevara Pérez, Comunicador Social. Licenciado en Ciencias de la Comunicación. Magister en Marketing integral y Gestión Comercial. Consultor y asesor en Gestión de Comunicacion integral OFF y ON line.

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